ASOCIACIÓN EMPRESARIAL ALJARAFE

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EL MUNDO DESPUES DE LA CRISIS (I)

CORREO DE ANDALUCIA - 08:59, 19/03/2010

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El mundo después de la crisis (I)
Mar 19


Eduardo Lancha González. Empresario e historiador. Presidente de la Asociación Empresarial Aljarafe.

De la Ecoeficiencia a la Ciudadanía Corporativa, pasando por la Responsabilidad social empresarial.
El actual momento crítico que vive la economía presenta unas variables objetivas de tal calado que permiten atisbar si no lo que pasará después de la misma, sí la certeza de que habrá que reescribir el libro empresarial con preceptos, presupuestos, variables y principios totalmente nuevos.

Detenerse a analizar las causas de la crisis habrá que dejárselo a la historia económica o a los economistas de análisis convertidos en historiadores en base a su fracaso predictivo, pero si es cuestión de todos redescubrir el futuro y sentar las bases en las que éste se asentara.

Uno de los aspectos del mismo que estará mas en solfa (si no el que más), es el modelo energético que hemos instaurado estos años atrás y los aspectos imposibles de su sostenibilidad.
La dependencia energética del sistema hace que haya que ir necesariamente hacia otras alternativas que, ya demandadas por la logicidad ecológica de la ciudadanía e incluso de la clase política, ahora van a serlo de manera necesaria por el mundo empresarial.

La Ecoeficiencia como modelo se impone. Este concepto esta basado, según las definiciones oficiales, en “crear bienes y servicios utilizando menos recursos y creando menos basura y polución”. Con arreglo a esta definición, esto se alcanzaría con la producción y definición de bienes y servicios que satisfagan las necesidades humanas a la vez que reduzcan progresivamente los impactos medioambientales y la intensidad del consumo de recursos.

Estas consideraciones de carácter social y o político tendrán que entroncar entonces con los objetivos y actividades empresariales. Traduciéndose en un incremento de la productividad que además habrá de crear en el objetivo más que loable y necesario de la maximización del beneficio empresarial, una importante ventaja competitiva.
A los modelos y mecanismos clásicos de gestión empresarial, habrá de añadir otros como durabilidad de productos, reducción en la intensidad material de bienes y servicios, dispersión de materias tóxicas, reciclabilidad mejorada, máximo uso de recursos mejorables y otras.

Esta transformación del modelo no habrá de asustarnos, ya que el fondo utiliza elementos básicos del antiguo que ahora muere, y lo que es más curioso es ver como los sectores mas profundamente afectados por la crisis, tales como la promoción inmobiliaria y la consiguiente construcción son los que presentan mayores coincidencias laterales con el nuevo modelo, estando destinados pues, a liderar la reconstrucción del mismo.

Lógicamente habrá que exigir de las administraciones y otros agentes (básicamente el sector financiero) una mayor implicación en esta redefinición futura, lo que les tendrá que llevar a cambiar sus modelos operativos (productos, cauces, organigramas) y cuestionarse su propia Misión en el entorno socioeconómico escribiendo un nuevo libro acerca de la Responsabilidad Social Empresarial nacido como consecuencia de las variables antes expuestas.
Las empresas tienen un histórico, evolucionan y viven en un entorno determinado con el cual se relacionan actuando sobre él y viéndose influidas por el mismo.
Por ello son parte de la realidad diaria y cotidiana de los individuos, ya que las empresas se establecen y posicionan como sujetos participantes a nivel social.

En la redefinición del futuro es fundamental esta introducción de la empresa no sólo como sujeto económico, sino como sujeto social actuante asumiendo un rol con connotaciones de responsabilidad ético-social con la consiguiente incorporación de procesos y políticas de gestión de la organización que se deban llevar a delante para la realización de esos principios.

Esta evolución de la empresa habrá de cristalizar en el concepto de ciudadanía corporativa, que podría ser definida como estrategias, compromisos y practicas operativas que una empresa desarrolla para la implantación, gestión y evaluación de su conducta corporativa, ética y relaciones corporativas.
De este modo, la ciudadanía corporativa no es sólo una actividad agregada a la gestión empresarial o comunicativa de la empresa, sino que será parte integrante de la filosofía de Management de la misma, basada fundamentalmente en el comportamiento social responsable a la hora de ejercer su actividad y hacer negocio.
En esta líneas, la ciudadanía corporativa, no es un conjunto de actividades para “calmar la mala conciencia empresarial”, “devolver a la sociedad parte de lo que de ella se recibe” “posicionar a la empresa socialmente” y otros conceptos ya obsoletos, sino que se configura como un compromiso ético-filosófico a nivel corporativa de desarrollo de negocio (ganando dinero por supuesto) de forma socialmente responsable y comprometida.

Esta evolución será exigida, por otra parte por los cambios en los gustos, preferencias y elementos de juicio del consumidor, que valorará el producto no solo por los elementos tradicionales (calidad, precio), Si no por los comportamientos sociales corporativos de quien los fabrica, vende, pudiéndose llegar e convertir este comportamiento social de las empresas en un producto por si mismo.

Esta valoración legitimará socialmente a la empresa sustentando un “contrato social” entre compañía y sociedad, que le otorga una determinada “licencia” para operar. Hecho éste que puede ser revocado en cualquier momento con arreglo a los criterios de valoración antes expuestos y que tendrá su expresión en nuevos mecanismos de aceptación y rechazo de compañías y productos.
Así, la supervivencia de la organización se vera amenazada si la sociedad considera que no esta cumpliendo su contrato social.
Consumidores, empleados, inversores, comunidad, y por supuesto los mercados financieros, valorarán la importancia de la reputación corporativa.

En definitiva, el sujeto económica actual habrá de convertirse en un sujeto social para el que habrá que estar preparado sobre todo en términos de comunicación y transmisión de estos valores que evolucionan desde los imperativos ético y moral de las empresas hacia una respuesta estratégica de las organizaciones ante los cambios del entorno global.
Ecoeficiencia, ecoinnovación, ecología industrial, diseño sostenible, reciclabilidad, responsabilidad social empresarial, ciudadanía corporativa, en definitiva nuestro futuro, el futuro, nosotros.